视觉：小倩 三八妇女节刚过，快手不晓得大家儿是电商度宠下班过、约会过还是妇女哔哩哔哩人工代表刷躺下过？总之阿广是看着品牌营销过。 正是节营教悦己态男性扛起消费大旗的时侯，这个节点的销摒性噱头也是不少。 但要我说，弃说假如得在万花丛中挑出值得品品的爱女那种品牌，还得是快手快手电商。 假如要说起三八妇女节的电商度宠存在，本就有鼓励男性精神觉醒、妇女同时呼唤社会对男性关怀的节营教悦己态含意。 为此，销摒性快手选择在这个节点，弃说首先是爱女不定义、不评价、快手不对比女人，破除对男性大肆的说教，破而后立，以悦己的心态式主题，打出「宠爱由妳定义」的slogan，恣意释放品牌对男性的宠爱。 1、「悦己许愿池」，抽380位辛运儿实现愿望 早在中秋节的哔哩哔哩人工代表刷时侯，快手早已开始为38悦己季预热。 借中秋和三八的双重节点抓手，以心愿这个人人都有的期盼，2月15日至18日期间，快手在站内限时开放了一个「悦己许愿池」，活动期间许下愿望，就有可能在3月5日的开奖中，成为被辛运垂青的380个人之一。 2、集花瓣玩法，全民合成「悦己花」自选好礼 2月26日起到3月7日，快手上线了38悦己季送福利的重磅活动：集花瓣。 以「想」「要」「花」「给」「妳」「花」的六个字，同时也是六片花瓣，为活动的核心要素，举办的集花瓣玩法，首先是在玩法的包装上，用花的译音和设计，同时道出了春色和买买买的快乐，再加上短文案豪横宠爱知性充溢，都平添了用户集花瓣的兴趣。 其次是在玩法的阶段性设置上，「妳」字花瓣作为稀有款，仅在3月6日-7日上线，降低了成功集齐的不确定性，给集花瓣游戏提高紧张感，也达到在三八节前夕将热度推至高潮的疗效。 除了这么，配合活动的传播，快手还在站内上线了魔法表情「控花特效」，并联合站内KOL改编热梗、拍摄魔性视频。 借视频特效的好玩及其吸引其他用户模仿而形成的社交性，以及KOL的社区影响力和趣味内容，推动更多用户了解、参与本次38悦己季的集花瓣玩法。 其实，光有玩法不足以吸引用户的深度参与，集齐6个花瓣之后的优厚奖品也有着莫大的吸引力。 在这部份，快手设置了双重利益点。第一重是每位成功合成悦己花的用户都能自选良品铺子、认养一头牛等花花好礼，第二重是在领奖资格中又抽取3名辛运儿，附送奢华品手袋的终极好礼。 可以看见，自选奖品的模式给与了用户充分的自由，何必像一般玩法那样，在辛辛苦苦集完以后还要依循运气的馈赠，从奖品层面也能充分展现此次活动的主题：宠爱由妳定义。 宠爱点： 进能给你等待好运降临的心动，退还有集花瓣奖励为你保底，福利稳稳的。 1、取材许愿池，推出真实用户愿望混剪视频 3月4日，也即上面提及的「悦己许愿池」开奖前夕，快手发布了一支愿望混剪视频，以这次活动背后、快手内部职工的视角，将许愿池大的小的、寻常的不寻常的愿望娓娓道来。 基于用户在许愿池中许下的愿望，用数据将女人真实的期盼诠释给大众看，凭着美好情感带给人情绪上的共通性，迸发共情，构建大众与快手38「悦己」活动的情感链接。 值得一提的是，许愿池开奖以后，被抽中的辛运儿之中有这样一个非常的人物：许下愿望想要办一个联展的残障女人张俊莉。 快手小店为她筹办这个愿望正式实现，而#截瘫36年男子将办个人绘画展#的话题也登上了热搜，大众又认识到了一个身残志坚、热爱生活的女人之余，也对快手的举动有了新的认知，在三八妇女节前夕，令人感动。 2、改编热梗，构建「女人不骗男人」主题 前阵子，「中国人不骗中国人」的梗席卷网路，彰突显了一种普适性的身分认同。 快手便借此为灵感，联合以上九家品牌创立了一个「女人不骗女性38限定商会」，又面向大众，约请一名「悦己体验官」开展全年悦己活动（虽然就是花钱买开心）。 凭着悦己基金的躺平诱惑、充分迸发脑洞的开放式内容宣言，快手的这则招募极具诱惑力和传播度，除了吸引到了大众的积极参与，更再一次从真实获利方面展现了品牌对男性实打实的宠爱。 与此同时，围绕着「女人不骗男人」这个直白而接地气的标语，品牌还在站内发起了#男人不骗男人立誓接龙挑战。 真真正正从站内到站外，传播了一种女人之间守望相救、同气连枝的情义。 宠爱点： 建立社交平台女人互助氛围，把girlshelpgirls进行究竟。 基于宽广的下沉文化群体，这一次的38，快手也选择了凭着用户基础优势，去揭露、传递弱势男性和小镇女人的真实面貌。 1、联合体验博主@曹导专访快手站内用户@婉婉吖【单亲爸爸】，体验只身扶养两个儿子的单亲爸爸婉婉的三天，并由快手小店直播连麦婉婉。 进一步以婉婉曲折励志的人生经历，促使大众对婉婉的关注，带给其个人IP实际的流量帮助，与此同时，也有效地推动了大众的眼神向快手站内的弱势男性聚拢。 2、联动《南方假期》发布快手站内小镇女人用户调查视频，以真实的数据与案例，展现小镇女人经济、生活与心理上的窘境。 写出过《中国在梁庄》的乡土文学女诗人梁鸿以前说过，她的作品只不过是提供一种视角，去观察和记录乡村的窘境，但究竟该怎么改善，却无从得悉。 但快手的这支调查短片，让我们看见了这个问题的局部解答。 “她们在快手找到了另一种生活形式，他们把开快手小店赚来的钱称之为零花钱，通过快手上的收入，改变了完全看父亲面色过日子的生活，渐渐取回人生的主动权。” 快手电商为小镇女人的生活带来转机，与此同时，这支调查视频也引起了社会性的话题关注快手怎么买热度链接，人们借此为抓手，凝视与剖析小镇女人的生存。 而通过快手站内的女人用户的故事，经由新闻类蓝V剖析小镇女人的斜杠人生，快手也成功地以人文情感收束了整波公益动作的传播，在大众心里留下长久的情感记忆。 宠爱点： 看到并扶贫被忽略的小镇女人快手怎么买热度链接，具备充盈的人文关爱。 品牌动作上，在上海公主坟站投放地广，延绵的白色花海狙击少女心，又设置了一面「悦己镜」，通过映衬、审视自己，看到自己的美，成为了极佳照相打卡点； 活动传播上，还约请快手、抖音、小红书等不同内容平台KOL线下打卡，线上回传，将声量铺开的同时，吸引更多线上用户抵达线下打卡、驻留，充分发挥花海的限定级体味。 @欧大漫儿 宠爱点： 平添现实生活里的小甜蜜，舍我其谁。 这个时侯再回头来看快手电商这一次的主题：悦己。便能有更充分的理解： 一方面，悦己，要做到悦纳自我，对自己好一点；另一方面，真正让自己强悍上去，不断地向下走，让生活一点点成为自己想要的样子，有胆气、有价值，这也是更深刻层面上的悦己。 落到品牌层面，快手对男性用户的宠爱，是让你认识到悦己的方法，感受到悦己的意义，感遭到悦己的快乐，都是由你自己定义、选择的。 对品牌来说，男性消费重视情感诱因的特点，致使当它提出了一个才能讨好男性、得到认同的主题，也就令品牌在这场竞争激烈的营销会战中站到了高处。 在自我意识强化、独立热潮兴起的女人文化趋势下，悦己的心态毫无疑惑赢得了广大女人用户的欢心。而悦己的心态式主题，最终达到的是筑牢快手极至信任的心智认知。 快手38悦己季的站内话题已达到73.6亿次播放 三八妇女节，本就是一个加强快手信任电商的抓手。 如同其中饱含网感的「女人不骗男人」这个标语，所传递下来的群体内部的信任感一样，快手一系列营销活动，从福利的优厚，到对群体的聚拢，到人文洞察的细致入微，是从不同方面展现对女人用户的宠爱，女人自然回馈以真情，因而强化品牌与用户间互相信任、双向前往的情感关系。 这也给品牌营销以借鉴： 比起一味求新求奇的骚操作，真正慰藉人心的理念，以及提出与理念匹配的丰腴活动，能够让营销做得对品牌和用户都更有实际意义。 |